Юнит-экономика до запуска: сходится ли один клиент

Пока один клиент не оставляет денег после товара, комиссии, доставки и рекламы, рост продаж только ускоряет проблему.

Главный вопрос до аренды и логотипа: сколько денег остаётся с одного клиента после всех расходов, которые возникают из-за этой продажи. Если после стоимости привлечения почти ничего нет, реклама не спасёт — она ускорит минус.

Почему это происходит

Люди смотрят на цену и закуп и называют разницу «прибылью». Для магазина и доставки этого мало. Комиссия, упаковка, доставка, эквайринг, средняя реклама на продажу и возвраты съедают ту же разницу. Это уже разобрано в материале про реальную прибыль товара — юнит-экономика добавляет стоимость привлечения и повторную покупку.

Маржинальная прибыль = цена − товар/сырьё − комиссия − доставка − упаковка − эквайринг − переменная зарплата − бонусы − другие переменные. Вклад клиента ≈ маржинальная прибыль − CAC. Если клиент покупает ещё раз, CAC на эти покупки уже не повторяется.

Один нормальный пример

Цифры — учебный пример, собранный из той же логики, что и расчёт товара за 25 000 ₸. Это не тариф площадки и не обещание вашего рынка.

CAC: что остаётся после привлечения

CAC здесь — рекламный расход, делённый на число новых клиентов за тот же период. Так считает урок про окупаемость рекламы. Если бюджет 170 000 ₸ принёс 100 новых, CAC = 1 700 ₸. В примере выше реклама уже заложена. Если CAC на самом деле 5 000 ₸, из 5 700 ₸ маржи до рекламы останется 700 ₸ — и это ещё до аренды.

Что меняет повторная покупка

Вторую покупку того же человека вы часто не покупаете заново в рекламе. Урок про повторную продажу как раз про это: вторая покупка дешевле первой. Если из 5 700 ₸ клиент приходит ещё раз без нового CAC, вклад за две покупки становится другим. Это оценка, не гарантия возврата.

Почему высокая выручка не значит хорошую экономику

Можно сделать 200 таких заказов и получить красивый оборот 5 000 000 ₸. Если каждый новый клиент минусовой, оборот — скорость, с которой вы раздаёте деньги. Материал «выручка — ещё не прибыль» говорит о том же на уровне месяца.

Почему нельзя масштабировать отрицательную модель

Масштаб умножает юнит. 10 клиентов с минусом 1 300 ₸ — это минус 13 000 ₸. 1 000 таких клиентов — минус 1 300 000 ₸ плюс склад, ФОТ и кассовый разрыв. Статья «когда масштабироваться» требует прибыльной и воспроизводимой первой модели. Юнит — проверка этой модели на одном человеке.

Как посчитать у себя

1. Возьмите один реальный товар или одну услугу, не «среднее по больнице».
2. Выпишите цену и все переменные строки, как в примере. Не выдумывайте тариф — возьмите свой счёт или кабинет площадки.
3. Посчитайте маржинальную прибыль до рекламы.
4. Посчитайте CAC за последний месяц: реклама / новые клиенты. Если новых не считали — сначала начните считать, не подставляйте чужой процент.
5. Вычтите CAC. Посмотрите, что осталось на аренду и вашу оплату.
6. Отдельно прикиньте, бывает ли вторая покупка. Это допущение, напишите его словами.

Типичные ошибки

• Считать только цену минус закуп.
• Забыть доставку «в подарок» и упаковку.
• Путать выручку площадки с тем, что пришло вам после комиссии.
• Делить рекламу на все заказы, включая повторных, и радоваться низкому CAC.
• Масштабировать, потому что «заказы пошли», не глядя на вклад.

• Есть расчёт одного SKU или одной услуги в ₸.
• Комиссия, доставка и упаковка не спрятаны в «прочих».
• CAC взят из своих расходов, не из чужого ролика.
• Я понимаю, что повтор — допущение, а не факт.
• Я не планирую вторую точку или удвоение рекламы при отрицательном юните.