Как оценивать рекламу: CTR, CPC, CPL, CPA и ROAS

Каждая метрика отвечает на отдельный вопрос. Ни одна не показывает качество бизнеса сама по себе.

CTR

Показывает, насколько часто люди кликают после показа. Помогает оценивать связку аудитория + креатив + предложение.

CPC

Стоимость клика. Дешёвый клик не гарантирует продажу.

CPL

Стоимость лида. Важно дополнительно знать качество лидов.

CPA

Стоимость целевого действия или клиента, в зависимости от определения компании.

ROAS

Доход / рекламные расходы. Но для собственника часто важнее считать результат по маржинальной прибыли, а не только по выручке.

Правило

Маркетолог может улучшить CTR и CPL, но бизнес всё равно терять деньги. Финальная оценка должна доходить до продаж и прибыли. Сами поля кабинетных метрик не заменяют UTM: без подписи ссылки вы не отличите канал от «прямого захода».

Клики и заявки ещё не означают прибыль. Рекламу нужно доводить до продажи и экономики клиента.

Правильная цепочка

Реклама → заявка → квалификация → продажа → маржинальная прибыль.

Пример

Расход рекламы — 100 000 ₸. Получено 100 заявок: CPL = 1 000 ₸. Но купили только 2 человека, значит стоимость клиента — 50 000 ₸. Если маржинальная прибыль с клиента 20 000 ₸, такая реклама убыточна. Стоимость клиента 100 000 ₸ / 2 продажи = 50 000 ₸ Оценивайте рекламу по стоимости продажи и маржинальной прибыли, а не только по дешёвым кликам или заявкам.