Marketing, Utility и Authentication в WhatsApp: чем отличаются категории шаблонов
Три категории Meta задают смысл шаблона, ограничения и модель тарификации. Путать их — типичная причина отказа и неожиданного счёта. Ставки по странам здесь не
У шаблонов WhatsApp Business Platform три категории Meta: Marketing, Utility и Authentication. Это не «три красивых названия в CRM». Категория описывает намерение сообщения, ограничивает формат и влияет на то, как платформа тарифицирует доставку. Правила и ставки меняются — сверяйте документацию Meta на дату работы. Цифры по странам и прайсы провайдеров в эту статью не переносим.
Utility — следствие действия клиента, без промо. Authentication — код и проверка личности; маркетинговый и сервисный шаблон для OTP использовать нельзя. Marketing — предложение и промо. Если Utility на деле реклама, Meta может переклассифицировать его в Marketing. Категория влияет на счёт — без выдуманной «цены сообщения в вашей стране».
Три категории рядом
| Критерий | Marketing | Utility | Authentication |
|---|---|---|---|
| Намерение | Промо, предложение, реактивация, вовлечение | Сервис по факту действия пользователя: статус, запись, уведомление о заказе | Подтверждение личности, OTP, вход |
| Типичный триггер | Кампания, сегмент, согласие на маркетинг | Заказ, оплата, слот, заявка, которую человек инициировал | Запрос кода на сайте, в приложении, при входе |
| Промо внутри текста | Допустимо по правилам категории и политике | Нельзя маскировать акцию под «статус» | Нельзя подсовывать оффер в код |
| OTP / код | Не для этого | Не для этого | Да: это её работа |
| Формат (ориентир по docs Meta) | Шире: текст, часто кнопки и медиа в рамках текущих правил | Сервисный текст; не превращать в витрину | Жёстко: типично OTP-кнопка; URL, медиа и эмодзи в содержимом и параметрах не допускаются |
| Риск переклассификации | Уже marketing | Высокий, если смысл рекламный | Не замена маркетингу и не «сервис с паролем в другом шаблоне» |
| Тарификация | Своя модель категории у Meta | Своя модель категории у Meta | Своя модель категории у Meta |
Utility: действие пользователя, не витрина
Сервисный шаблон обычно продолжает то, что человек уже сделал: оформил заказ, записался, попросил статус, начал оплату. «На этой неделе −30% всем, кто когда-то писал» — не Utility, даже если вставить номер заказа в переменную. Meta может переклассифицировать такой шаблон в Marketing. Тогда меняются и правила, и начисление.
Authentication: только идентичность
Коды, подтверждение входа и проверка, что номер принадлежит человеку — Authentication. Marketing и Utility для OTP не используют. По документации Meta авторизационные шаблоны ограничены: ожидается сценарий с OTP-кнопкой; URL, медиа и эмодзи в содержимом и параметрах не закладывают. Не собирайте «код + ссылка на акцию + картинка» в одном auth-шаблоне.
Marketing: честное промо
Предложение, анонс, возврат клиента, программа лояльности — отдельная категория. Нужны согласие, понятный отправитель и готовность к жалобам. Окно 24 часов не отменяет категорию: даже внутри диалога массовое промо лучше мыслить как marketing-сценарий, а не как «раз уж чат открыт». Детали окна — соседняя статья.
категория шаблона → смысл + ограничения формата + модель тарификации Meta (ставки смотреть официально, не в этой таблице)
Состав категорий, критерии Utility и ставки по рынкам получателя Meta обновляет. Не заучивайте эту страницу как вечный тарифник. Перед запуском откройте актуальные docs платформы. Сравнение «WhatsApp или SMS» и сборка стоимости канала — другие материалы, без чужих прайсов.
- Для каждого шаблона названо намерение одним словом: промо / сервис / код.
- OTP сидит только в Authentication.
- Utility не содержит акции, даже «заодно».
- Команда знает, что Meta может сменить категорию.
- Экономику считают по официальным ставкам платформы и счёту провайдера, не по слухам.